大牌

打造偉大品牌的7條原則
丹妮斯·李·約恩

在《大牌》(What Great Brands Do)(2015)一書中,作者丹妮斯·李·約恩以她二十五年來的品牌建立經驗,拆解打造品牌的過程。你會學到著名品牌如 Nike、蘋果、星巴克成名的主要因素。

樣本內容

 1. 品牌是一間公司的性格,應該引導公司走的每一步

大家都認識當代品牌巨星如蘋果、Nike、Zappos,這些品牌是怎樣變成家傳户曉的名字呢?

很多人可能認為建設品牌只是做一下實驗,講求對的時間和運氣,這些都是錯的。

要打造傑出品牌,需要充分了解公司的品牌,知道品牌應該如何影響公司每日的運作。

品牌不只是人們對你公司和產品的印象,而是你公司的性格,所以這應該從你公司做的任何事裡展現出來。

成功的品牌知道人們買東西不只是基於理性的價格及品質分析,而是會考慮到他們跟品牌聯繫到的感受和價值觀。例如在星巴克喝咖啡,不只是為了要在清早攝取咖啡因提神,而是關乎店舖的感官體驗—音樂、傢俱或員工的笑容—這些你每次進入店舖也會發現到。

傑出品牌也有其他優勢,其中一個是可以享有較高的凈利率。策略顧問韋瓦第合夥公司做過一個研究,顯示顧客願意付較高價錢購買名牌產品。

有好的品牌另一好處是,公司會更容易堅守一套價值。這是因為品牌就像是策略指南針,帶領整體公司怎樣建設公司文化、製訂設計過程和市場推廣計劃。

這就是為什麼星巴克絕不會購買較便宜的傢俱,犧牲顧客在店內的體驗質素。即使公司短期內可以減省成本,但並不符公司品牌的定位。

《大牌》的內容要點:

我會學到什麼?會知道如何創建如 Nike 般傑出的品牌

1. 品牌是一間公司的性格,應該引導公司走的每一步

2. 公司文化是品牌的基礎

3. 傑出的品牌會跟顧客建立情感連繫

4. 傑出品牌不會跟隨潮流,而是創造潮流

5. 好的品牌不會討好每一個人

6. 好的品牌會緊守核心意識形態,即使有時候要拒絕誘人的機會也在所不惜

7. 卓越的公司會確保顧客體驗的每個細節都符合品牌形象

8. 好的品牌會慷慨支持相關工作項目

9. 你公司裡的每個人都一定要知道和活出品牌價值

總結

千里之行,始於足下

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